Hoje vou variar um pouco o tema, falar de publicidade. Ainda mais que estamos em véspera de Copa e o vírus futebolístico acaba contagiando tudo. A propaganda então… Escreveu, não leu, tá a Copa no meio de qualquer campanha de marketing. Ontem mesmo, curiosamente, estava no supermercado e vi um pacote de papel higiênico temático: Copa 2010. Juro!! Só não vou fazer qualquer ilação entre o produto e o time do Dunga Deixo essa tarefa para vocês.
Em alguns setores a Copa afeta nas vendas e no resultado financeiro. Em outros não vejo muita justificativa. Vão no oba-oba. Parece mais falta de criatividade que qualquer outra coisa. É o cúmulo da previsibilidade. Assim como é previsível usar o “craque da modinha” para vender “de um tudo” em dezenas de propagandas. Em 2002 acho que o nome era o Ronaldo (não tenho certeza absoluta). Em 2006 o Ronaldinho Gaúcho estava em 11 de cada 10 campanhas de publicidade envolvendo a Copa. Pode ter tirado nota 10 em marketing, mas no campo… Fiasco total!! Acho que vocês lembram.
Neste ano a bola da vez é o boneco de posto, também conhecido como Robinho. O boneco tá lá vendendo linguiça, televisores, carros… Eu gostaria muito de ver o resultado prático (e numérico) disso tudo. Tenho lá minhas dúvidas. Não que o marketing esportivo seja uma estratégia ruim. Só não acredito que seja tão rasteira como fazem parecer. Ainda mais no caso do Robinho “Arantes do Nascimento”. Eu converso com um monte de gente e não consigo encontrar um único cidadão que pague 10 centavos pelo boneco de posto. Até o Ronaldo (gordo) tem mais fãs que o boneco.
E eu estou falando tudo isso antes da Copa. Se acontecer um novo fiasco na Copa… Imaginem o nível de popularidade do boneco.
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Uma das coisas que ninguém tira da minha cabeça é a total diferença entre quantidade e qualidade. Especialmente quando falamos em publicidade. Vamos pegar os 3 maiores anunciantes do mercado nacional: Casas Bahia, Unilever e Ambev (não tenho os dados da Petrobrás).
A Casas Bahia gasta uma verba gigantesca e não consegue largar a gritaria e as táticas mais estúpidas do varejo. Não tem muita diferença entre ela e um feirante. Ambos tentam ganhar no grito. Só não sei se surte um efeito muito positivo. Pelo menos, comigo…
A Unilever é a campeã mundial das campanhas idiotas. Especialmente aquelas de desodorantes. Atualmente eles têm várias rodando. Uma é com os homens zumbi; até o Robinho participa de um desses filmes. Tem uma outra com o homem sofá!! E aquela (mais antiga) que dizia recuperar as garotas que os músicos haviam tirado de vocês?? Lembram daquela com o sujeito voando num carrinho de supermercado??? Isso é que é viajar na maionese (desde que não seja a Hell-man’s) . Haja criatividade. Ou falta de.
No caso da Ambev a coisa também é bem padronizada. Eles têm muita bala na agulha e vão atirando pra todo lado. Acertam alguns tiros, erram um monte. Só como exemplo temos a atual campanha com o Dunga e seus “guerreiros”. Justo o Dunga e toda a sua simpatia, inteligência e carisma. Vai agregar muito pra empresa. Sem falar que (convenhamos) a Copa não é exatamente uma guerra. Talvez fosse melhor convocar craques no lugar de guerreiros. Ou os canarinhos, como foi em 70.
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Qualidade em publicidade é coisa diferente. É aquilo que fica gravado na mente do consumidor, mesmo após a campanha ter saído do ar. É aquilo que marca; nos dois sentidos.
Atualmente não temos grandes exemplos, a propaganda brasileira vive um momento muito pobre. Mas eu gosto muito do comercial da Topper, com o bebê chorando na maternidade. Aquele filme me faz lembrar as excelentes campanhas que aprendi a gostar na juventude. Algumas eu lembro até hoje. E essas ficaram na lembrança pela qualidade, não pela quantidade.
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Ainda falando em propaganda… a Sky tá gastando os tubos. Resolveu juntar o Pelé, o Romário e a Giselda num pacotão mega-plus-extra-maxi-turbo. Já pensaram no cachê dos 3?? Não fiquem preocupados, vai sair do bolso de vocês. Ou vai sair dos canais de rádio que eles adicionam na soma mentirosa de 101 canais que vendem pros consumitários (essa palavra é nova, já registrei a patente). Ou vai sair dos canais que eles chamam de “cortesia”, que não tem nada de cortesia. São negociados entre a Sky e os donos dos canais, e envolvem dinheiro. Ou vocês acham que o canal da Polishop é veiculado espontâneamente pela operadora?? Ah tá!!!
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Eu falei, por dezenas de vezes, que a Rede TV (e todas as demais) deveria reduzir os horários terceirizados e investir em programação própria. Cansei de repetir que locação de horários deveria ser uma opção extrema e terminal. Também elogiei os novos eventos esportivos que a emissora está adquirindo e exibindo.
Pois, após não sei quanto tempo, a Rede TV conseguiu passar a Band na média diária. Foi neste Domingo, em São Paulo:
Globo - 15,5
Record - 8
SBT - 7,3
Rede TV - 2,8
Band - 2

Sendo que no Rio de Janeiro a Rede TV ficou com 1,7 e a Band 1,8.
Claro que o Pânico foi o fator decisivo nessa disputa, mas a emissora precisa trabalhar globalmente. Precisa cuidar do resto. Uma andorinha só…
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E, falando no Pânico desse Domingo… Fiquei pensando como a vida é curiosa. A Record já gastou alguns zilhões (oferecidos pelos fiéis) tentanddo bater na Globo. Daí chega a Rede TV com o Pânico, a Gorete (Zina de saia), e acaba com o glamour da poderosa. Muito engraçado tudo isso